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2 febrero 2012 4 02 /02 /febrero /2012 10:01

Introducción

Existen multitud de estudios que vienen a corroborar aquello que el arte y la publicidad conocían hace tiempo: los movimientos del ojo guardan una estrecha relación con algunos procesos y mecanismos psicológicos de las personas.

Diferentes tecnologías de seguimiento ocular mediante eye-trackers han permitido demostrar determinados aspectos relacionados con la atención y la percepción de las personas. Y conociendo los mecanismos por los cuales procesamos la información visual podemos trabajar las imágenes de forma que controlemos la forma en que van a mirarse. En este artículo veremos cómo.

1. Cómo procesamos la información visual

Empecemos entendiendo cómo nuestro cerebro procesa la información que vemos. Podemos distinguir dos formas muy diferenciadas:

Mediante un proceso automático: que es superficial, rápido, inconsciente y no se puede inhibir.
El contenido semántico - significante - de la escena (tales como las formas y los colores) pueden atraer la atención y modificar los modos de exploración ocular.
Lo conocemos también como proceso “botton-up” o “macrolectura” de la imagen, haciendo referencia a una exploración genérica y meramente contemplativa de ésta.

En el siguiente cuadro de Gerrit van Honthorst podemos observar la relación existente entre las zonas de luz y oscuridad de la imagen y su exploración posterior medida en el laboratorio.

Más tarde la publicidad adoptaría éstas y otras técnicas del arte. En este anuncio vemos como se relacionan las fuerzas de la postura del personaje, los contrastes y el trayecto que sigue la mirada al observar la imagen.

Existe otro proceso controlado que más es lento y consciente, como la lectura. 
Éste es más complejo ya que depende de muchas variables, (en el caso de la lectura esencialmente del aprendizaje previo del idioma, está claro). Pero hay otras.

 

2. La observación condicionada

La investigación en movimientos oculares lleva desarrollándose de forma más o menos experimental desde hace más de 100 años. Sin embargo no ha sido hasta hace poco que se empiezan a conocer los resultados fuera de entornos menos académicos.

El experimento de Alfred Yarbus, pese a datar de 1967, sigue siendo uno de los más relevantes dentro de este campo.
Yarbus demostró cómo las motivaciones y objetivos previos del observador ante una escena decidían por completo la estrategias de observación de las personas.
Su experimento consistió en registrar los movimientos oculares de los participantes al contemplar un cuadro. Éstos disponían de 3 minutos para observar una escena sobre la que previamente conocían preguntas a las que debían deberían responder. La idea estaba en que observaran la imagen del cuadro con el objetivo de buscar pistas que les ayudasen a conocer la respuesta.

Los resultados no pudieron ser más esclarecedores. A diferentes cuestiones diferentes patrones de exploración ocular sobre la obra.

Las implicaciones de esta demostración son más que evidentes, especialmente en entornos muy activos o de alto procesamiento cognitivo, como puede ser navegar por Internet o ver una película, por ejemplo.

 

3. La organización perceptiva

La percepción es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos para darle un significativo coherente al mundo que nos rodea.

Es por ello que la psicología de la Gestalt postuló la idea de que el estímulo debía considerarse como un todo (perspectiva holística) y que nuestra percepción de una parte dependía también de las restantes.

En el primer ejemplo vemos por qué somos capaces de ver más allá que sólo los círculos de la imagen. El segundo ejemplo es tan conocido como válido. Nos confunde la escala del círculo del centro dependiendo de si es rodeado por otros más pequeños o mayores que él.

También la apariencia de un color puede cambiar en función de los colores circundantes. Nada nuevo para los pintores “fieras”, (del movimiento expresionista denominado fauvismo de principios del siglo XX), conocidos por su uso inteligente de los colores puros y complementarios.

Las obras de Matisse y del fauvista moderno Thad Morgan son dos buenos ejemplos.

 

Por ello la percepciones son experiencias complejas, resultado de la integración de múltiples sensaciones y no a la suma de todas ellas (perspectiva analítica).
Dicha integración se organiza según nuestros deseos o necesidades (recordemos el experimento de Yarbus) y puede estar afectada por la memoria de las experiencias previas del sujeto perceptor, (y por supuesto su cultura).

 

4. Claves del procesamiento perceptivo

Autocompletamos significantes (textos e imágenes) para darles significado.
Un buen ejemplo puede ser la forma en que somos capaces de reconocer - y leer - estos textos sin necesidad de disponer de todos los detalles necesarios.

 

Filtramos la información al máximo.
La evolución humana ha optado por la economía de medios en materia de percepción.

A nivel visual no vemos en detalle más del 2 % del campo que somos capaces de abarcar.
Posteriormente hacemos una lectura sesgada de lo que estamos viendo, de forma que podamos utilizar esa información de la forma más óptima posible, para comprenderla y actuar rápidamente en consecuencia.

No olvidemos tampoco que hay conceptos que tenemos pre-programados biológicamente, como el sexo.

 

Aprendizaje

La importancia que tienen la psicología y sociología en campos como el diseño gráfico publicitario no es fruto de la casualidad, ya que el aprendizaje previo influye notablemente sobre nuestros mecanismos perceptivos.

Por poner un ejemplo, conocemos el “Patrón de Z procesado” como la tendencia a hacer una mirada exploratoria que empieza en la parte superior izquierda de la página para ir bajando posteriormente.

Esta gravedad de la lectura es una costumbre aprendida heredada de nuestra cultura occidental, la cual encontramos aplicada en el diseño de revistas, anuncios y páginas web.

 

 

5. ¿Cómo se nos dirige la mirada?

Fórmulas hay muchas, pero éstas son algunas de las más utilizadas:

Dirección de la mirada de los personajes

El reconocimiento y atracción que tenemos por nuestros semejantes hace que se utilicen rostros de personas con mucha frecuencia en la publicidad. Más allá, las posturas o la dirección de sus miradas nos indican el camino que debemos seguir.
En el anuncio vemos como se conjugan estas direcciones con el slogan final para acabar aterrizando en el producto anunciado.

 

Composición y encuadre

La disposición de los objetos en la escena crea una serie de fuerzas que sugieren una continuidad en la lectura narrativa de la escena.
Estos sencillos esquemas nos muestran formas de agrupar la información (similitud de color, tamaño y forma) para poderla jerarquizar después resaltando unos grupos y ocultando otros.

Para acabar no está de más recordar que el tipo de enfoque empleado en la fotografía influye en la toma de decisiones y los juicios de las personas, convirtiéndola en poderosa herramienta persuasiva, ya sea con fines políticos o publicitarios. No basta con que hagamos una mirada crítica de las noticias que leemos en la prensa diaria, es necesario ser conscientes del significado de las imágenes que se nos presentan, cómo son creadas y por qué han sido elegidas.

Como bien señala Facundo Tomás en su libro “Escrito, pintado”:

“Los esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a las pautas fotográficas: la fotografía impone una manera de ver y señala un camino para la visión.”

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Published by apuntesestetica - en Comunicación Visual
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